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家装经验:装企为什么要有策划部

来源:智装天下 作者:小智 时间:2017-09-21 点击:542

  这3天,老许在上海、在苏州,受邀拜访了4家装企,和各老板总经理做了沟通,这样的实地走访调研,让老许对市场始终保持一些领悟。今天分享其中一个领悟,关于一家装修公司策划部。

装企为什么要有策划部

  10多年前,我踏入这个行业的时候,很多人和我讲市场人员,我听不懂,不知道这个市场人员啥意思。后来,明白了市场人员就是业务人员,销售人员。这个行业也不讲或者不知道营销是啥意思,不知道业务和策划区别,准确用英文表达,不知道SALES和MARKET的区别。

  因此,在家装行业里,很少有企业有专门策划部,或者有专职策划人员,哪怕是规模过亿过5亿的企业。在之前坐台里,老许多次强调无论如何在设计板块加专职客户经理这个岗位,那么今天老许灰常灰常强调,在装企业务板块里加专职策划这个岗位,哪怕你这个企业年产值只有几百万!

  老许的坐台内部基本上不是解决你如何签单,如何电话营销,解决几万几十万产值的分享,老许这样的分享是提供解决一个企业产值增加几百万几千万甚至几个亿的分享,比如今天谈的营销结构。这些,都是老许亲历实战之后思考总结的内容。所以,在老许看来,销售技巧没那么重要,而是结构、管理和运营等。这是一个企业老板或高级管理人员真正要思考的地方。

  老许5年多前到一个家装企业,开始管理一个企业业务部门,首先我调的是组织架构,最主要的变化是增进了一个策划部。请了一个很厉害的策划经理,这个人是其他企业营销总监过来做策划经理,很巧,刚才在微信上和我打招呼。我和他开始在北派公司小区爆破基础上,研发企业重点楼盘操作,后来有了小区驻点,楼盘专刊等多种新型打法。

  我还记得,给当时这个企业部门主管级人员集体买了一本书菲利普科特勒的《营销管理》,很厚,这是世界所有商学院MBA课堂指定书籍,是营销圣经。从那时开始,这个企业开始有策划思维,营销思维,而不是单纯的硬打电话。

调研策划

  所有的企业业务活动,策划先行,销售在后。策划部门的地位高于其他所有电销网销等部门。那么一个装企策划部到底是干啥的?

  1、调研楼盘。每个企业业务人员,包括设计师、客户经理、管理人员,老板,甚至所有人都要知道,在我这个城市,未来半年到一年,哪些楼盘要交付,哪些是我们公司要重点攻坚的楼盘。把楼盘按照重要程度分成A/B/C三类,对A类楼盘要做详细PPT报告,所有人培训,让每个人都知道,什么人住在这个小区里,他们的人物画像,他们的喜好等等。这个调研不是单纯的上搜房搜一下,而是亲自到每个小区和物业售楼人员沟通,试探性做咖啡馆活动之后,确定重点楼盘!没有这个1,其他所有的业务活动都是没有统筹规划,在打乱仗。今天上午,我拜访的一个企业已经具备了这一点,这是基础!

  2、调研竞争对手。在这个城市里,哪些企业是你真正的竞争对手,彼此之间的不同在哪里,这个调研每隔三个月做一次。知已知彼,百战不殆!问一下,亲,你的企业这样做了吗?你真的了解你的竞争对手吗?

  3、调研分析客户。你要知道你这个企业客户群,他们具有的共同特征是什么?举个简单例子,他们带什么手表,喜欢用什么银行卡,平均每家几个小孩,集中在哪几个行业等等。当然,其他的对企业设计、材料工程等常规调研,我就不说了。说一个实战调研题目,如果这个客户没有选择你,他们最后选择哪家企业,真实原因调研过吗?

  3.5插一个相关小点。你的企业有做过废单统计吗?不仅要研究已成交客户,还要研究废单客户为什么流失,从另一个角度研究自己,研究客户。我记得,以前企业有专职人员做这个事情,每次在会议上和公司人员讲解废单分析的时候,许多人都有扇自己耳光冲动。曾经有那么多优质客户摆在我面前,我没有珍惜,然后,今天我后悔莫及,如果。。。。。

  4、对楼盘对竞品对客户调研完以后,这时才可以认真思考我这个企业该是什么样的营销模式,作为策划部人员该策划什么样的营销主题,该做什么样的活动。而且这个主题,不是今天这个活动是这样的,明天又那样,随意想的,是每年提前一两个月确定来年年度主题,然后第二年一气呵成的去贯彻。不断增加品牌资产,不断强化品牌核心价值。品牌核心价值是啥?

  5、作为一个MARKET,所有的努力都不是单纯增加产值,而是确定企业品牌核心价值,提升企业品牌资产。这个有点深,时间不够,哪天我专门用一期谈品牌核心价值。

  6、策划人员是研发导弹和常规武器的,要有工具给到业务人员。比如楼盘专刊,攻击一个重点楼盘,要有装备,其中楼盘专刊灰常有效。这个小区什么户型设计方案,企业为这个小区准备了什么,甚至有这个小区周边哪家医院好,哪家超市有多远等等

  7、策划活动。大中小不同类型活动展会,如何排期,每个活动要达到什么目标,侧重点是什么。

  8、媒介组合。企业要投放什么媒体,户外,网络,平面等,内容是什么?整体预算多少,期望产值多少?费用控制率是多少等等。

  9、最重要一点。策划人员是企业高级管理人员重要参谋智囊,他们将提供决策依据。什么时候避其锋芒,什么时候要亮剑。昨晚,一个企业老板让我帮着找销售部经理,我对他说,你还是首先找策划经理吧。

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