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    家装经验:装企理性看待全国扩张

    来源:智装天下 作者:小智 时间:2017-12-14 点击:807

      某华东知名装企董事长,从昨日到今日,和我在微信里沟通较多。他提到,实创这个事件,给他带来很大的警醒,要理性看待全国拓展,他说了一句很中肯的话,开店容易关店难。他进一步表示,在接下来全国扩张中,会放慢扩张步伐,哪怕人手和资金准备充足,都要充分考虑突发事件,考虑到不可控因素。他说,接下来,这家企业会更多考虑在本省开拓地级市和深耕县级市,而不是盲目地去开其他省会城市。

    装企理性看待全国扩张

      老许在266期《中国家装行业迎来第二次全国拓展风暴》分享中,提到从2000年开始到2005年,这是中国家装行业第一次全国拓展高峰期。2015年,是中国家装行业又一个大转折点,随着互联网家装和整装等新商业模式的诞生,中国家装行业进入第二次全国拓展风暴。这次拓展热潮,主体主要有三方面,互联网家装、整装和新的区域强势品牌。

      新一代传统装企全国拓展基于以下四个主要理由:第一,完成本省布局后,为发展而扩张,比如方林、点石、海天等;第二,精装新政,不得不走出原有省份,这里最突出的是浙江圣都、铭品和中博;第三,给公司管理层一个地盘,提高公司产值和管理层收入;第四,整合资源,获取更多供应链谈判筹码,比如PINGO国际等。

      中国家装行业当下全国拓展风暴,起于互联网家装,比如家装e站、爱空间等,第二波是生活家、一号家居网和本次事件焦点企业实创等;第三波是天地和、龙头等整装企业;第四波是圣都、方林等区域强势品牌。一波接一波,让中国很多省会城市和强三线城市成为装企竞争激烈的战场,一时间城市攻防战打得火热。本次实创事件,多少会让这些全国扩张企业思考,扩张意味着什么?家装行业有一句老话,没有饿死的,都是撑死的。

      2012年3月,老许曾经到北京拜访东易日盛董事长陈辉先生,请教全国扩张时要注意的事项。陈总当时说,首先请考虑本土化问题。他当时打了一个形象的比喻,北京大姑娘是跳上男朋友自行车后座的,而杭州小女生是先坐在男朋友自行车后座上,然后男生再骑车,这就是南北差异。在中国家装行业第一次全国拓展热潮中,以北京为代表的京派企业到南方后,发展一般。以星艺装饰为代表的广东装企,到北方后,势头也会衰减,这同样反应了中国不同地域装修业主消费习惯的差异。

    家装差异化营销

      2016年12月25日,老许曾经拜访一个西部城市知名装企。我询问该企业某高管,为何这个企业在2015年全国扩张时,没有预料的那么顺畅。这个企业高管说,我们曾经以为自己最强悍的有两方面,一个是供应链,一个是信息化,等真的开始大规模扩张时,发现薄弱的也是这两个环节。中国建材家具家居制造企业,还没有准备好和装企共同发展。越是企业规模大,品牌知名度高的建材企业,越有传统经销商的困扰。虽然这些建材企业,已经开始和装企直接合作,但是还是有很多磨合,主要表现在售后服务,最后一公里等。中国建材企业何时和装企真正愉快合作,如果你硬要问老许一个时间表,老许估计还要再过3到5年,这个时间急不得。能顺畅合作的一个重要标志是,中国很多与时俱进的建材经销商都顺利转型成为服务商。

      孙总反思实创扩张时教训时,把主要原因归结到人的问题,集团总部机构臃肿、人员冗杂、效率低下、本位主义、官僚作风。另外一方面,孙总也在其他场合提到,精挑细选的分子公司负责人并没有想象那么得力,遇到实际问题,处理不及时,发展过慢,严重拖累集团公司,形成集团里发展早的和发展好的分公司,去贴补发展慢的和发展差的公司。

      中国家装行业特性,是一个严重依赖人的行业。城市总经理的能力和素质,会严重影响企业产值和利润。一个在企业总部大本营看起来能力很强的人,到一个陌生城市发展,可能就会有问题。特别提醒一点,一般企业老板会重要营销能力强的骨干做城市分总,看起来很容易打开一个陌生市场,但这个要商榷。中国家装行业还有一句老话,成在营销,败在工地。工程交付品质和交房及时性,将决定一个外来企业是否扎根和获得口碑,而这个同样急不得。

      中国某些知名装企,都有一个内部规矩,可能是担心贪腐,每隔两年就会做城市分总轮换。这样做法带来的一个弊端是,新来城市总经理都先忙着做产值,至于工程管理和口碑并不真正放在心上。很多总经理想,反正过两年,我就调走,口碑的事情交给后面继任者。这是用人机制和考核出了问题,这是根源。一个企业发展越久,这些潜在水下的问题,未来危机爆发就会越凶悍。

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